12 шагов для построения отдела продаж в онлайн-школе
Взял менеджера и перестал получать прибыль
Взял менеджера и перестал получать прибыль
Весной ко мне зашла онлайн-школа с оборотом 950 тысяч рублей. В школе уже 4 месяца работал менеджер. И всё бы хорошо, с одним грандиозным «но» — он получал зарплату в 2,5 раза больше продюсера.
Когда мы начали разбирать по полочкам ситуацию внутри отдела продаж, у продюсера вылезли вопросы:
- Что делать с текучестью менеджеров?
- Был опыт, когда РОП пришел и развалил отдел?
- Не понятно, как контролировать сотрудников?
Разберемся, что привело к этому.
Продюсер просто нанял 2 менеджеров и начал работать. Не было CRM. Менеджеры не формировали клиентский портфель и не особо утруждали себя холодными лидами. Они работали по стратегии снятия сливок, брали только горячих, а тех кто не готов купить - забывали. Клиентская база не была проработана.
В школе не было сбалансированной системы мотивации и проработанного сценария продаж.
У менеджеров отсутствовали отчеты, регулярное обучение и планерки.
В итоге один из менеджеров, который более-менее изучил продукт и брал только горячую базу, начал получать чрезмерно высокую зарплату, не сбалансированную в проекции "принёс - получил."
На третьей неделе месяца он мог выполнить план и отправиться в отпуск, потому что сам так решил. На любые вопросы и требования начинался саботаж и манипуляции. Настоящий вожак серпентария, наверняка каждому знакомы такие коллеги.
Наладить четкую структуру управления отделом не получилось. Почему?
Продюсер занимался управлением и продюсированием. Не успевал ни там ни там. Был уже на грани отчаяния.
Чтобы как-то разрулить ситуацию, продюсер обратился к нам.
Проходя через серию событий, как в бразильском сериале, мы выстраивали отдел продаж и внутреннюю систему в нем правильно, взращивая здоровую корпоративную культуру со своими ценностями, сбалансированной системой мотивации, хорошим настроением и плюшками по утрам.
Что дает система в отделе продаж?
Представьте себе машину. Это механизм, работа которого четко отлажена.
Двигатель в системе отдела продаж - это подобранные и правильно обученные менеджеры
Вы льете бензин, двигатель начинает производить энергию.
В отделе продаж бензин - это ваши лиды. Двигатель (менеджеры) создает и гонит энергию - деньги.
Корпус автомобиля в отделе продаж - это система. Правильная и сбалансированная мотивация, отчеты, система обработки клиентской базы, сценарии звонка, регламенты. Она позволяет двигаться в нужном направлении, а не просто так тарахтеть на земле.
Но, самое важное, чтобы автомобиль доехал из вашей точки А в вашу точку Б.
Для этого регулярно нужно сверяться с картой, заправлять бензин, ориентироваться и принимать решения в зависимости от оперативной ситуации на дороге.
Здесь подключается водитель - это руководитель отдела продаж, который садится за руль и отвечает за то, чтобы автомобиль ни в канаву, ни в дерево не уедет.
Это три основных элемента системы, которые мы развиваем в отделе продаж.
Команда - Система - Управление.
Если результат в продажах нестабилен, то до системы еще далеко.
Какие плюсы есть у системного отдела продаж?
1.Вы можете прогнозировать результат в деньгах - сколько денег вы получите в следующий период времени.
2. Вы снижаете зависимость от менеджеров. Например, менеджер-звезда не сможет долго диктовать вам свои условия, если есть система.
3. Вы можете планировать свой доход и затраты на следующий период.
4. В вашей клиентской базе полностью обработан каждый лид. Ни один лид не пропал, он квалифицирован и прописано следующее действие менеджера для прогрева тех клиентов, которые не готовы купить прямо сейчас.
5. Можно управлять и развивать такие показатели, как средний чек, конверсия, товарооборот.
6. Вы не переплачиваете, мотивация сбалансирована. С одной стороны, менеджер четко знает за что он получает и деньги привязаны к результату.
С другой стороны, нет нет раздутого зарплатного фонда, который сжирает всю прибыль.
7. У вас есть четкое понимание как масштабироваться через маркетинг и отдел продаж.
Какие шаги нужно сделать чтобы построить системный прибыльный отдел продаж
1 ШАГ
Разработка мотивации менеджера по продажам
Мотивация менеджера продаж - то, с чего стоит начать еще до подбора. Сбалансированная мотивация не даст раздуть зарплатный фонд, привлечет нужных профессионалов с рынка и защитит вас от переплат.
Схема мотивации проста: оклад + % с продаж + бонусы
С одной стороны, без оклада вы становитесь не конкурентоспособным на рынке. Вы очень долго будете закрывать эту вакансию и потеряете время.
С другой стороны, когда менеджер заходит на новое место работы, ему нужен адаптационный период, он проходит через “яму в доходах”. Этот период длиться от 1 до 3 месяцев. За это время менеджер уже начинает общаться с клиентами, продавать, но при этом он изучает вашу целевую аудиторию, особенности продукта, преимущества эксперта, конкурентное отличие.
Вакансия без оклада для менеджера очень большой риск. Опытные и сильные менеджеры это осознают. Влияние оклада обычно снижается к 3-4 месяцу.
Окладную ставку рекомендуем рассчитывать от отработанных часов, а не звонков.
Если вам позволяет система автоматизации, то можно от норматива отработанных клиентов за день.
Одна из действенных схем - это оклад + % + бонус за выполнение плана .
Этот параметр вы определяете сами, из своих экономических расчетов.
Рекомендация такая - чем ниже средний чек, тем выше процент.
Чем выше средний чек, тем ниже процент.
Например, при стоимости продукта от 5000 - 6000 до 15000 рублей мы рекомендуем сделать 7-8, иногда даже 10 процентов. Если средний чек от 15 00- до 70 000, то 5-6 процентов. Если от 70 000 и выше, то от 0,5 до 3 процентов, в зависимости от стоимости продукта. Размер среднего чека вы определяете сами.
Фонд оплаты труда (ФОТ) не должен превышать 15-18% от того, что принес менеджер по продажам.
В первые 2 месяца ФОТ будет составлять - 23-25%
Наша рекомендация по ФОТ менеджера - 8-10% (оклад+%+бонусы).
Это нужно для того, чтобы выделить в дальнейшем средства на мотивацию РОПа (руководителя отдела продаж). Как контролировать работу РОПа читайте ЗДЕСЬ (ссылка)
Существуют также системы, включающие в себя уровни плана, оклад от базы, привязка к конверсии и коллективные бонусы. Здесь всё зависит от ваших целей и творческого начала. Но помните, мотивация всегда должна быть просчитана.
О щедрых собственниках: хорошо ли платить большие зарплаты?
Еще больше об отделах продаж в онлайн-школах на канале Системный отдел продаж с Ушаковой
2 ШАГ
План
План необходим с самого первого дня, чтобы менеджер видел цель. От плана часто зависит мотивация. План позволяет вам достигать своей цели.
⭐️План обязательно должен быть всегда, даже если менеджер работает первый день.
⭐️План и должен соответствовать опыту менеджера.
⭐️Важно! Не ставьте всем менеджерам одинаковый план, если это не новички. Менеджеры, работающие от 3 месяцев уже имеют разные планы. План ставится в зависимости от успехов и компетентности менеджера.
Если у вас горячая база, неоплаченные заявки на продажу, то план первого месяца 500 000. Его нужно довести в течение 3 месяцев до 2 000 000.
Если у вас таких заявок на менеджера 1-3 в день, а все остальные - те, кто просто был на вебинаре (чекины), то план первого месяца 100 000 -150 000.
До 6-8 месяца менеджер при такой базе выходи на план 500 000 - 1 000 000, здесь сильно зависит от вашего среднего чека.
Один из наших проектов, в котором мы с командой выправили прибыль при помощи грамотно выстроенных планов продаж.
Онлайн-школа работает в нише образование детей. Когда мы взяли проект их оборот был 3 900 000.
За 4 месяца, мы вырастили оборот до 7 500 000.
В отделе продаж работало 12 менеджеров, разных по опыту и обороту, который они делали на текущий момент. Некоторые менеджеры делали 100 000, некоторые 500 000, были менеджеры, которые делали 1 200 000.
Когда встала задача поставить планы, РОП поставил всем менеджерам одинаковый план - 200 000.
Когда мы зашли в школу, то первым делом поменяли эту несправедливость и поставили планы соразмерно опыту и результативности менеджеров.
Для менеджера, который делает план 200 000 план в 1 000 000 будет неподъемным.
Менеджера, который делает 1 200 000 план в 200 000 будет расхолаживать и взращивать его Эго вместо того, чтобы он развивался.
Это позволило нам работать с каждым менеджером персонально над развитием его эффективности и достичь желаемых результатов.
___________________________________________________________________________
Еще больше об отделах продаж в онлайн-школах на канале Системный отдел продаж с Ушаковой
3 ШАГ
Поиск и подбор менеджеров продаж
Перед подбором важно подготовить рабочее место менеджера.
Как подготовиться к приему менеджера на работу подробно описала в подкасте "Менеджер: инструкция по применению" (11 минут)
Крайне важно, чтобы люди в вашей команде умели продавать!
Для этого у них должны быть особые способности.
Об их наличии говорят шесть факторов:
1) Дисциплина, ответственность, самоорганизация.
Если человек ответственный и самоорганизованный, он может научиться и приобрести недостающие навыки. Если он не организован и не дисциплинирован, какая бы коммуникабельность у него не была, вы не добьетесь стабильной, качественной работы от него.
То как вы чувствуете себя в общении с ним- умение расположить к себе. В онлайн на первое место выходят тембр, эмоциональное богатство и доброжелательность голоса.
3) Целеустремленность и нацеленность на результат.
Оценить насколько менеджер целеустремленный и как быстро достигает определенных показателей в собеседовании вы сможете.
Нужно просто спросить какой крупной цели он достиг в последнее время и подробно что он для этого делал.
Нацеленность на результат - это качество, которое поможет менеджеру собраться в неординарной ситуации и довести общение до следующего шага.
Это качество поможет менеджеру в адаптации и в карьерном развитии. Здесь мы смотрим, способен ли он помогать, насколько он хороший наставник. Спрашиваем про опыт в этом, просим рассказать детали.
Сильный менеджер может быть как волк-одиночка, это не страшно, но он должен быть всегда открыт к сотрудничеству, а при необходимости, помогать.
Техническая грамотность и оснащенность на удаленной работе влияют на скорость вхождения и выход на результат.
Спросите умеет ли он работать с гуглдок и попросите сделать простое задание в гугл документе.
Обязательно уточняйте данные техники и интернета, на которых он будет работать. И техника и интернет должны позволять менеджеру вести звонки, переписку, работать в нескольких программах, приходить на планерки и встречи в зум с видео и со звуком.
Обучаемость влияет на то, насколько быстро и какой объем информации менеджер может взять, переработать и использовать в работе.
___________________________________________________________________________
Еще больше об отделах продаж в онлайн-школах на канале Системный отдел продаж с Ушаковой
4 ШАГ
Работа с клиентской базой. Выбор CRM
Если каждый менеджер записывает всё на бумажках или ведет Excel, то легко потерять лиды и упустить продажи. Усложняется анализ работы с клиентами. База выгорает.
Поэтому для качественной работы с клиентской базой необходимо выбрать CRM.
Основная функция CRM – это управление продажами.
При выборе CRM обратите внимание на следующие вещи:
• В CRM должна быть аналитика.
• База в виде канбан-доски, это дает возможность присвоения квалификаций лидам (этапы и логика движения лида по воронке), дает представление о картине в целом и помогает принять правильные решения по продажам.
• CRM должна хорошо фильтроваться, а также удалять и объединять дубликаты клиентов (ложные, повторяющиеся лиды).
• Права доступа до информации у менеджера, чтобы менеджер не мог удалять лиды и не видел лиды и сделки других менеджеров.
• Работа в CRM не должна разрывать фокус внимания менеджера.
• CRM должна хорошо интегрироваться со сторонними программами – сервисами рассылок, соц.сетями, IP-телефонией и др.
• Возможность автоматизации процессов: напоминание РОП о простое лида;
Важно! Для контроля качества и обучения менеджеров к CRM подключайте IP телефонию с записью звонков. Это должно входить в ваш тариф. Наиболее распространённые: onlinePBX и Zadarma. Для контроля переписок подойдут сервисы типа Wazzup.
___________________________________________________________________________
Еще больше об отделах продаж в онлайн-школах на канале Системный отдел продаж с Ушаковой
5 ШАГ
Работа с базой
1. Принципы распределения лидов
Необходимо отладить процесс быстрого попадания новых лидов в базу клиентов в CRM.
Вновь поступающие лиды распределяет руководитель отдела продаж или нужно автоматизировать этот процесс.
У каждого формата есть свои плюсы и минусы.
Автоматическое распределение - экономия времени как руководителя, так и менеджера. Однако важно при автоматизации учесть такие нюансы, как управлять распределением на менеджера в зависимости от его успехов. Например, распределять лиды только менеджерам, которые уже справились с задачами и стабильно выполняют нормативы.
Важно отразить это в ТЗ подрядчику.
Минус этого метода - его стоимость. На старте не всегда имеет смысл тратить деньги на автоматизацию. Это зависит от конкретной ситуации в компании.
Распределение вручную занимает фокус внимания и время руководителя. При этом позволяет оперативно управлять распределением лидов, мотивируя наиболее сильных менеджеров дополнительными лидами.
Базовые принципы распределения лидов, которые рекомендуем мы:
А. Ежедневный план по обработке лидов должен быть обязательно выполнен. Нельзя оставлять горячие лиды на следующий день.
Б. Лиды должны обрабатываться как можно быстрее. Если клиент на вебинаре нажал на кнопку “Оплатить”, заполнил контакты, но не оплатил, желательно, чтобы уже через 15 минут ему звонил менеджер.
Если это сделать сложно, то от времени появления лида в базе до его обработки должно пройти как можно меньше времени.
В. Если менеджер не выполняет ежедневные нормативы, то он получает меньшее количество горячих лидов в работу.
2. Работа с базой менеджера продаж
Это большой блок и здесь я напишу только самые важные моменты.
Чаще всего общение менеджера с клиентом происходит на уровне продал - не продал. Менеджер звонит, общается, если клиент не купил, менеджер отбрасывает его в категорию "проигрыш". Это большая ошибка.
У каждого менеджера должны быть две группы задач на день: обработка горячих заявок и работа с теми, кто пока не купил - своим "Клиентским портфелем".
Мы рекомендуем два уровня работы с лидом:
1. Определить купит клиент сейчас или нет. Если есть хоть небольшой шанс, что купит, продать сейчас. Если нет, то переходим на вторую ступеньку.
2. Определить его по степени зрелости к покупке (теплоте) от совсем холодного до теплого, поставить цель и в следующих коммуникациях утеплять его, двигая по 5 степеням зрелости.
Напомню, что звонки и переписки с клиентом должны проходить через IP телефонию и сохранятся в CRM.
При общении с каждым лидом менеджер обязательно заполняет ключевую информацию по общению с лидом в карточке клиента. Выстраивает стратегию по прогреву до продажи.
3. Работа с базой руководителя отдела продаж (РОП)
С базой работает не только менеджер, но и руководитель. Часто этот момент упускается в компании.
Планы на день ставятся руководителем, исходя из анализа клиентского портфеля менеджера и прогноза поступления новых лидов.
РОП ежедневно смотрит за изменениями в лидах и за своевременной их обработкой.
Регулярно анализирует качество работы с лидом, отсматривая в карточке все коммуникации.
На основании информации по ошибкам ведения базы и работы с клиентом РОП составляет план общего и индивидуального обучения.
РОП отслеживает объем лидов на каждой квалификации, анализирует объем клиентского портфеля каждого менеджера, бизнес показатели обработки базы (конверсии каждого этапа) и информирует собственника для коррекции лидогенерации.
Это далеко не всё, что делает с базой РОП. База для отдела продаж - то, вокруг чего строится вся его работа.
___________________________________________________________________________
Еще больше об отделах продаж в онлайн-школах на канале Системный отдел продаж с Ушаковой
6 ШАГ
Инструменты менеджера по продажам.
Инструменты, которые использует менеджер в работе с клиентами - это скрипты или сценарии, отработанные навыки работы с клиентом, удобная клиентская база, материалы по продукту, материалы по эксперту, инструменты оплаты.
Все эти инструменты - амуниция для менеджера.
Чем лучше они отработаны, тем более эффективен менеджер.
Один из самых первых - Сценарий звонка/переписки.
Чем отличается сценарий и скрипт?
Скрипт - это жесткий алгоритм с четкими фразами, которые необходимо говорить менеджеру в той или иной ситуации в зависимости от того, что он слышит от клиента.
Скрипты знакомы всем, кто хотя бы раз звонил в банк. Зачастую менеджер настолько жестко следует писанным правилам, что не способен помочь решить проблему вашего клиента.
Сценарий - это схема разговора с примерами фраз, которую менеджер наполняет живой речью самостоятельно.
Если скрипт похож на рельсы, то сценарий похож на дорогу, по которой можно двигаться в двух направлениях. Вернуться к любому участку, углубиться, проработать его и поехать дальше не составляет труда.
Для B2B продаж и продаж образовательных онлайн продуктов больше подойдут сценарии звонка, а не скрипты.
Сценарий – это ключевые этапы разговора с клиентом.
Важна цель каждого этапа и наполнение.
Классическая продажа состоит из 5 этапов продаж. В сценарии обязательно должны быть такие пункты:
• Закрытие на след шаг или сделку.
Продажи онлайн продукта, особенно образовательного, отличаются.
Важно к сценарию подключить СПИН-продажи.
Если упрощенно, то это углубленный сбор информации по болям, потребностям, целям и ситуации клиента. А также его опыту в теме и решении своих задач.
___________________________________________________________________________
Еще больше об отделах продаж в онлайн-школах на канале Системный отдел продаж с Ушаковой
7 ШАГ
Управление отделом продаж
Если менеджера больше, чем один, вы растете в оборотах и планируете развиваться за счет продаж, мы рекомендуем делегировать процессы управления отдельному человеку - руководителю отдела продаж (РОПу).
Иначе вы погрязнете в текучке, а ваш фокус - это стратегия.
Есть как минимум 12 сфер работы управления отделом продаж.
Сейчас готовлю материал по тому, чем должен заниматься РОП.
А сегодня поговорим об одно из самых важных.
Фокус продаж проводятся РОПом в 2 форматах:
1. Индивидуальная встреча с каждым менеджером, на которой руководитель проводит декомпозицию, раскладку на составляющие ежедневных целей на задачи.
После встречи менеджер четко знает, что он может делать на уровне ежедневных действий и влиять на результат и выполнение плана.
2. Важно, чтобы вы, ваш РОП проводили ежедневную групповую планерку. Она не должна быть больше 20 минут.
Основные вопросы, которые решаются на планерке:
- каким образом менеджер планирует его достичь
Цель фокус на результат и мотивация.
Если ежедневные планерки приводят вас в ужас от осознания потерянного времени, прочитайте мою статью. В ней четкие план, превратить планерку в эффективный инструмент оперативного менеджмента.
___________________________________________________________________________
Еще больше об отделах продаж в онлайн-школах на канале Системный отдел продаж с Ушаковой
Следующими этапами идут:
• обучение менеджеров по продажам
• описание регламентов. Живые должностные инструкции + основные принципы работы вашей команды
• внедрение систем обучения, оценки и подбора
На выходе у вас максимально отлажена система успешных продаж